Tristhefall’s Blog

Just another WordPress.com weblog

Korea’s Path to Brand Creation

leave a comment »

Con đường tạo dựng thương hiệu của Hàn Quốc

Trung Quốc và Ấn Độ đang đua tranh để giành được sự thừa nhận của thế giới về năng lực kinh tế của mình. Và một trong những chìa khóa quan trọng cho chính là việc xây dựng các thương hiệu toàn cầu. Tuy vậy, dù đã có những thành tựu về kinh tế, cả hai nước còn thiếu các thương hiệu “có tiếng” ở thị trường toàn cầu.

Hiện tại, chưa có một thương hiệu nào của hai nước nằm trong top 100 thương hiệu toàn cầu năm 2006 của Interbrand và Business Week. Các cái tên quen thuộc như Coca Cola, Microsoft, Louis Vuitton và Toyota vẫn khống chế danh sách này. Tuy vậy những thương hiệu như Samsung, LG và Hyundai của Hàn Quốc trong thời gian gần đây đã nằm trong danh sách những tên tuổi lớn này với thứ hạng tăng liên tục. Với Trung Quốc và Ấn Độ, mô hình phát triển thương hiệu thành công của Hàn Quốc tương đối dễ học tập, và bắt chước. Rất nhiều vấn đề của các thương hiệu Trung Quốc và Ấn Độ hiện nay thì nhãn hàng của Hàn Quốc cũng từng đối mặt trong những năm 1990s. Trong khi đó rất nhiều các công ty ở Mỹ, châu Âu, Nhật Bản đã có hàng thập kỉ quản lý nhãn hàng của mình rồi.

Về cơ bản, các công ty đều có chung một trình tự phát triển về quản lý nhãn hàng. Ở bước một, các công ty chỉ coi nhãn hàng chỉ là tên của sản phẩm. Quan điểm này không sai vì tự bản thân “tên nhãn” là quan trọng. Tuy vậy nhãn thì không chỉ đơn thuần là “cái tên”. Ở Hàn Quốc, trước kia các tập đoàn thường áp dụng nguyên lý phong thủy để lấy tên cho sản phẩm – giống như cách họ chọn tên cho trẻ con. Các công ty khi đó luôn “đăng kí trước” hàng trăm những “tên tốt” để đón đầu trong cuộc cạnh tranh những nhãn hàng “phúc lợi” như vậy. Tất cả các thói quen này giờ đều đã lụi tàn.

Ở bước thứ 2, các công ty bắt đầu ý thức được được vị trí của nhãn hàng và bản sắc doanh nghiệp. Đây là khi họ chú trọng tới hình dáng cũng như ý nghĩa của nhãn và bắt đầu thuê các hãng tư vấn thiết kế và gợi ý về nhãn hàng. Với các nhãn hàng của Hàn Quốc, mục tiêu cơ bản của họ luôn là tiếp thị toàn cầu bản sắc của tập đoàn. Vào đầu những năm 1990s, Tập đoàn thuốc nổ Hàn Quốc đổi tên lại thành Hanwha, một tên ngắn hơn tên gốc của tập đoàn. Đồng thời họ cũng đổi logo cũ của công ty, vốn ban đầu có biểu tượng chiếc ống khói, bằng một biểu tượng mềm mại và tươi sáng hơn. Chiến lược đánh dấu sự đa dạng hóa của Hanwha từ chỉ đơn thuần công nghiệp nặng sang lĩnh vực bán lẻ và quản lý các khu resorts nghỉ mát. Năm ngoái, Hanwha lại tiếp tục thuê một nhà thiết kế hàng đầu người Anh Karim Rashid, để thiết kế lại logo khi bắt đầu tham gia vào thị trường tài chính toàn cầu.

Thay đổi tương tự trong triết lý về nhãn hàng cũng đang diễn ra ở Trung Quốc và Ấn Độ. Khi công ty Legend Computer (Trung Quốc) mua được sản phẩm Thinkpad của IBM, họ chuyển tên thành “Lenovo”. Chiến lược của Lenovo tương tự cách thức của Goldstar trong những năm 1990s khi tự đổi tên thành LG (viết tắt tên Lucky Goldstar của họ). LG đổi tên cùng lúc với việc mua nhãn hàng Zenith nổi tiếng của Mỹ khi đó. Cách thức thay đổi 2 bước cùng lúc vậy có những kết quả khác nhau: Tên mới thành công và logo mang tính thân thiện vậy dễ đọc và phổ biến hơn trên toàn thế giới trong khi nhãn hàng Zenith mãi mãi chẳng lấy lại được danh tiếng khi xưa của mình.

Lenovo và LG thuộc những lĩnh vực khác nhau nhưng kinh nghiệm của LG cho thấy một điều quan trọng rằng: phải có thực lực thật sự ở bản thân. Nói cụ thể hơn, không thể có thành công ngắn hạn bằng cách mua một cái tên lớn nào. Chính Lenovo phải đảm bảo rằng chất lượng, dịch vụ của họ được chấp nhận ở các thị trường lớn trên thế giới chứ không thể bằng cách mua tên các nhãn hàng.

Giai đoạn cuối cùng là sự chấp thuận nhãn hàng (của thế giới) trở thành vốn quý quan trọng của mỗi tập đoàn. Giá trị của thương hiệu đồng nghĩa nhãn hàng có giá trị tạo ra đồng tiền cho các công ty. Do đó, nhãn hàng cũng cần được coi như bất cứ tài sản nào của công ty khi thống kê tài chính. Các công ty châu Á thật sự quan tâm về giá trị thương hiệu nên có những tư vấn chất lượng về thương hiệu để giúp gây dựng và duy trì thương hiệu của mình.

Kiên nhẫn

Mọi người thường quên rằng trong một thời gian dài các thương hiệu của Hàn Quốc thường chỉ xếp cuối trong các bảng xếp hạng. Họ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi suy nghĩ tiêu cực của thị trường thế giới về sản phẩm có nguồn gốc từ Hàn Quốc. Nhiều khách hàng thường coi sản phẩm và nhãn hàng Hàn Quốc là hàng rẻ tiền, sản xuất đại trà và chất lượng thấp. Thông điệp chính ở đây là sẽ cần nhiều thời gian để xây dựng một thương hiệu mạnh. Một trong những nơi quảng cáo đắt tiền ngoài trời nhất ở Hong Kong chính là khu vực nhìn ra cảng Victoria ở Hong Kong. Khi mọi người đi phà từ đảo Hong Kong tới Kowloon, những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đều được chưng ở đây cả ngày lẫn đêm. Trong một thời gian dài, hai khoảng đất “đinh” nhất ở đây được chiếm bởi Motorola và Samsung. Trong khi đó, nơi quảng cáo đắt giá nhất thế giới là quảng trường Thời đại (Times square) ở thành phố New York. Samsung và LG cũng đã liên tục thuê những vị trí ngon nhất ở điểm quảng cáo đắt đỏ này. Ở Paris và sân bay nhiều thành phố lớn trên thế giới, các công ty Hàn Quốc trong quá khứ cũng gần như độc quyền tên của họ trên các quảng cáo. Qua thời gian, những cố gắng này sẽ dần được đền đáp.

Trung Quốc đang mong có một cú hích lớn sau Olympics 2008 giống như Hàn Quốc từng làm được với Olympics 1988. Thực tế thì các nhãn hàng Hàn Quốc không thành công ngay tức khắc sau năm 1988 nhưng năm đó vẫn luôn được coi là một cột mốc khi mà thị trường Hàn Quốc mở cửa với cạnh tranh từ bên ngoài. Khi ngày càng có nhiều hã
ng quốc thâm nhập vào, các công ty trong nước bắt đầu học cách thức các đối tác nước ngoài chăm sóc nhãn hàng của mình thế nào.

Cần linh hoạt

Quản lý nhãn hàng là một công việc rất mong manh. Một người quản lý có khi phải mất cả đời để xây dựng một thương hiệu thành công toàn cầu nhưng nhãn hàng đó có khi bị hủy hoại chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn. Luôn có những nhãn hàng mới đang chờ bên ngoài trong khi khách hàng thì luôn luôn tìm kiếm những “tên tuổi lớn” mới. Do đó nhãn hàng luôn cần cố gắng để có một diện mạo thân thiện hơn với khách hàng.

AmorePacific (Hàn Quốc) có tham vọng trở thành một trong top 10 hãng mỹ phẩm toàn cầu vào thập kỉ tới. Công ty này cạnh tranh trong một lĩnh vực khác với các ngành công nghệ cao “high tech”. Chiến lược của công ty do đó không theo các mô hình quản lý nhãn hàng toàn cầu thông thường. Ở mỗi thị trường, công ty này lại phải thích nghi với những điều kiện riêng ở đó.

Ví dụ, ở Trung Quốc, AmorePacific sử dụng lợi thế sự phổ biến của làn sóng văn hóa Hàn Quốc và dùng “cô nàng ngổ ngáo” Jeon Ji-Hyun làm người phát ngôn chính cho chiến dịch quảng cáo. Ở Mỹ, công ty ban đầu sử dụng các chiến dịch PR và tạo tiếng vang bằng các bài viết trên các tạp chí thời trang nổi tiếng như Vogue và W. Công ty cũng có một cửa hàng lớn kiêm là một spa ở SoHo, thành phố New York để khách hàng có thể thưởng thức sản phẩm của AmorePacific như một tổng thể. Tại Hàn Quốc, hãng lại dựa vào phương pháp phân phối đến từng nhà cho những nhãn hàng sang trọng nhất của mình. Hãng nhận thấy khách hàng thường cần những tư vấn cá nhân về mỹ phẩm của mình.

Samsung gần đây đã trở thành nhà tài trợ cho áo thi đấu cho đội bóng Chelsea ở giải Ngoại hạng Anh. Sự kết hợp này với nhà vô địch đã mang lại những lợi thế marketing không ngờ cho Samsung. Đội hình đa quốc tịch của Chelsea bao gồm những ngôi sao đến từ Anh, Bờ Biển Ngà, Ghana, Đức, Ukraine, Hà Lan và Pháp. Những trận đấu của đội được truyền trực tiếp tới những nước đó cùng với logo của Samsung, giúp hãng này tiếp thị hình ảnh không chỉ với những thị trường hiện tại mà cả với những thị trường tương lai của hãng.

Những cố gắng trên là những nỗ lực tạo ra điểm nhấn thân thiện hơn với khách hàng cho các nhãn. Các cách truyền thống như quảng cáo quy mô lớn cũng có hiệu quả nhưng hạn chế trong khả năng đánh thức sự tương tác cá nhân với các khách hàng. Ngược lại, những thương hiệu tương tác ngay trực tiếp với khách hàng sẽ tiếp cận được cả những khách hàng trung thành và những khách hàng mới.

Bài học lớn nhất là rằng kể cả các công ty Hnà Quốc vẫn đang trong quá trình nhận thức rằng quản lý nhãn hàng là công việc rất khó. Để tham gia danh sách những nhãn hàng “loại A” của thương hiệu toàn cầu các công ty phải đầu tư thời gian, tiền bạc và những nhân lực tốt nhất cho việc này.

(FEER)

Written by tristhefall

August 27, 2007 at 7:02 am

Posted in Common

Tagged with

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: